當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>活動方案>詳細內容 “中華”挑戰(zhàn)世界之最聯(lián)合利華大型公益巡展活動案例 作者：靈思 時間：2007-2-8 字體：[大] [中] [小]

　聯(lián)合利華是世界上生產快速消費品的主要企業(yè)之一，擁有460億美元的年銷售額和68億美元的利潤，位于財富全球500強前列。“中華牙膏”則是聯(lián)合利華在中國的支柱品牌，擁有包括長效防蛀系列、中草藥系列、金裝全效、亮白系列及最新推出的“本草5珍”共5個系列9個品種的牙膏。隨著產品線的不斷完善，產品配方的升級和包裝的更新，中華的品牌形象需要對專業(yè)性和時尚感、國際化、年輕化等方面的訴求進行充分提升，以更好地適應市場需求。但由于產品線長且每一種產品都有自己的特色，因此如何將這些產品特色有針對性地傳遞給用戶，是一大挑戰(zhàn)。
　　2001年5月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標識，并推出了“讓生活更具活力的”大品
牌理念，使之消費群體向年輕化拓展。如何通過新穎獨特的方式向受眾展現(xiàn)聯(lián)合利華中華品牌的專業(yè)實力，同時傳遞品牌時尚、創(chuàng)新、新鮮的形象，成為聯(lián)合利華所面臨的獨特挑戰(zhàn)。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　項目調研
　　品牌印象：一方面通過查閱聯(lián)合利華以往對中國用戶進行的調研報告進行分析，另一方面通過一些機構和自己的渠道對用戶需求和認知的變化進行了了解。結果顯示，中華牙膏在中國大眾當中有著良好而堅實的知名度，但受眾普遍認為中華牙膏相對于競爭對手而言，品牌印象相對老化和保守，活力不夠，傳統(tǒng)產品的意味很濃；從產品質量上而言，可信度較高，但對于中華目前所具備的國際先進技術實力都不是很了解。
　　媒體通道：對巡展途徑地區(qū)的媒體資源進行了充分調研，選擇了包括報紙、雜志、網絡和電視媒體在內的100多家媒體，并與相關版面的編輯、記者進行溝通，了解他們對中華品牌的認知程度和希望獲得的信息等。
　　全國性活動調研：對目前各類消費品牌進行過的全國性的活動的形式、訴求、環(huán)節(jié)設置等方面的內容進行了大量的調研分析，找出需要改進的關鍵點和在活動形式及策劃上的區(qū)分性核心元素。對牙膏類產品吉尼斯紀錄的申請和頒發(fā)狀況進行了調研，確立了申請到世界紀錄的牙膏在材質、體積、重量、工藝、罐裝、生產、包裝、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)的要求和條件。
項目策劃
公關目標：
　　* 提升中華牙膏“專業(yè)化、國際化”的品牌特性，突出年輕化、充滿活力的形象；
　　* 加強同相關政府、行業(yè)組織的關系，在消費者中塑造行業(yè)領導的形象；
　　* 與全國各地的消費者充分互動，突出關注消費者健康、積極溝通的企業(yè)形象；
　　* 傳播“中華本草5珍”新品的知識和信心，拉動終端購買；
　　* 搭建品牌與媒體之間良好溝通的橋梁，提高媒體對中華品牌的好感和品牌忠誠度。
傳播策略：
　　配合地面活動，借助強勢媒體，構建整合傳播平臺。將平面、電視、網絡、特種載體（包括明信片、短信互動、簽名條幅、網絡游戲）等有機結合，采用立體化、全方位、多角度的配合方式，形成“海陸空”全覆蓋傳播。使事件效用最大化發(fā)散給受眾，在最短的時間內形成公眾對事件的強記憶。
活動策劃：
　　2005年9月20日——第17個世界愛牙日，聯(lián)合利華日化有限公司在中國上海向世人展示高度3米、直徑0.8米、重量達到2.8噸的中華牙膏，并以此向吉尼斯“世界之最”發(fā)起沖擊。與此同時，“中華挑戰(zhàn)世界之最”2005中華全國9市1縣大型公益巡展也正式拉開了帷幕。此次活動由上海啟動，途經武漢、長沙、鳳凰、重慶、西安、太原、石家莊、濟南，最終到達首都北京。11月12日，在北京朝陽公園舉行“中華挑戰(zhàn)世界之最”2005中華大型公益巡展的閉幕儀式�；顒赢斕斐尸F(xiàn)“萬人支持中華挑戰(zhàn)世界之最”的百米條幅，現(xiàn)場揭曉“中華”大牙膏挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀錄的審批結果，并將這支具有特殊意義的“中華”牙膏捐贈給中華口腔醫(yī)學會，推動中國口腔保健事業(yè)走向新的臺階。
傳播計劃
　　★ 電視媒體：與中央電視臺、東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視國內最為知名和強勢的電視媒體建立深度合作，在欄目中采用植入式的全新傳播方式傳遞和滲透中華產品、中華品牌和此次活動相關的信息，引起受眾尤其是年輕消費者對品牌的關注。
　　★ 平面媒體發(fā)布主題：
　　* 中華大牙膏向吉尼斯世界之最發(fā)起沖擊
　　* “中華挑戰(zhàn)世界之最”—公益大型活動新聞發(fā)布會
　　* “中華挑戰(zhàn)世界之最”9市1縣公益巡展
　　* 挑戰(zhàn)吉尼斯成功暨“中華挑戰(zhàn)世界之最”閉幕儀式
　　★ 網絡媒體：啟動儀式當天在新浪進行活動現(xiàn)場直播；專題的文字鏈接在合作期間懸掛在新浪旅游、生活、文化頻道的活動專題首屏位置：啟動儀式和閉幕儀式當天提供新浪首頁首屏文字鏈；各巡展城市活動當天提供新浪新聞首頁三條輪換文字鏈：活動專題網站除在新浪固定位置外還以其他多種方式進入，如（隨機出現(xiàn)）圖片新聞鏈接、文字新聞鏈接等；根據活動的推進，活動網站每日更新；專題內容包括本次活動巡展概述、新聞報道、吉尼斯專欄、企業(yè)信息、新品介紹、網絡游戲、現(xiàn)場圖片、護齒常識、明信片抽獎和相關報道等內容；注冊zhyg.cn為活動專區(qū)域名，設置中華牙膏活動網站。
項目執(zhí)行
　　大牙膏制作及實現(xiàn)：“吉尼斯世界紀錄”對于申請對象的制作有著嚴格的要求，此次活動的“中華本草5珍大牙膏”模型重達780公斤，但必須與一支普的牙膏在包裝材料和膏體方面完全一樣。聯(lián)合利華的技術人員經過多次嘗試，克服了膏體自重壓破包裝、牙膏外殼制作、外觀噴繪、牙膏口蓋密封、膏體充填方式等各方面的眾多技術困難，經過一個多月的嘗試最終試制成功挑戰(zhàn)世界紀錄的大牙膏。
　　現(xiàn)場活動細節(jié)：
　　● 視頻短片：啟動儀式和巡展開場視頻，傳達中華品牌“一流技術優(yōu)良品質”的活動信息，穩(wěn)步提升品牌在技術領域以及價值領域的隱含價值。打造企業(yè)公益形象，彰顯公益和體貼入微的服務理念；閉幕儀式視頻內容根據巡展路上的影像資料剪輯成片，見證本次活動的主題與精神內涵，表現(xiàn)我們挑戰(zhàn)所走過的道路。
　　● 游戲及抽獎：巡展現(xiàn)場設計關于品牌、口腔健康知識的互動游戲，游戲中提倡一種健康積極的生活態(tài)度。此舉同時可以活躍現(xiàn)場氣氛，增進中華品牌的人群親和力。同時，除在現(xiàn)場設置游戲卡抽獎環(huán)節(jié)，還設置明信片抽獎、電視互動短信抽獎和網絡游戲抽獎，最大程度地吸引受眾參與其中，享受快樂，體驗幸運。　　● 明信片載體：作為一種人與人之間的精神橋梁和人文關懷的象征；作為活動本身的極好紀念；作為本品牌新形象亮相中的一個突破口。以全新的視覺效果在第一時間內打動吸引用戶人群,吸引更多年輕人群的目光，提高本品牌在生活潮流中時尚的、現(xiàn)代的、進步的積極形象�！　　� 大牙膏留影：用照片集錦的形式來表達最終的品牌意識，通過不同城市，不同人群將自己的身影留在最大牙膏前，使消費者真切參與并體會“中華挑戰(zhàn)世界之最”的樂趣，實現(xiàn)事件傳播及品牌宣傳的有效延展。
    深入鳳凰少數(shù)民族地區(qū)：巡展深入農村湘西鳳凰開展“中華送健康”活動，讓當?shù)厣贁?shù)民族小學生現(xiàn)場參與普及護牙常識的活動環(huán)節(jié)，巡展健康醫(yī)療小組也深入貧困戶代表家中，為當?shù)厝嗣袢罕娖占白o牙知識，現(xiàn)場義診，并贈送中華品牌牙膏表達中華關懷。
　　● 萬人簽名百米條幅：它將跟隨車隊與最大牙膏一起進行巡展，每到一個城市，邀請前來觀看最大牙膏的人群加入我們的簽字行動，作為一個流動的公益宣傳，意在提醒每一個人自我健康意識。
　　● 極限運動展現(xiàn)挑戰(zhàn)：現(xiàn)場活動通過極限攀巖運動表演，突現(xiàn)中華挑戰(zhàn)世界之最的精神，吸引人氣。通過直觀的大牙膏視覺形象，在第一時間內鮮明突出的將“中華挑戰(zhàn)世界之最”的活動主題傳達而出。
　　● 預警系統(tǒng)及靈活應變：針對部分受眾認為申請紀錄僅僅是企業(yè)行為，公益色彩不夠的意見，在傳播中明確此舉“旨在讓更多人關注個人和家人的口腔健康“的公益性質，并提倡一種挑戰(zhàn)的精神。為此，在活動中增加了鳳凰站與當?shù)卣�府共同舉行的產品捐贈、愛牙知識書籍的捐贈活動、閉幕儀式上將成功申請紀錄的大牙膏無償捐贈給中華口腔醫(yī)學會，用于全國范圍內的口腔健康宣傳、在北京站增加了牙科專家現(xiàn)場答疑和義診，等等。
　　為避免因某一站天氣和場地因素延誤活動而導致巡展全線癱瘓，提前兩個月派兩組人員對選定城市的活動場地進行實地勘查，并了解當?shù)赝�年巡展時段的天氣情況。根據調研結果，準備兩套方案，以備執(zhí)行時按需調整。
　　　　　　　　　　　　　　　效果評估
　　“中華挑戰(zhàn)世界之最”活動從啟動儀式開始，經過巡展到閉幕儀式，無論從整體還是從細節(jié)都為到場的來賓與觀眾營造了一個熱烈、歡愉的氛圍，讓大家充分感受到了聯(lián)合利華作為一個國際跨國公司的雄厚實力。通過立體傳播覆蓋，使大眾對中華新品牙膏——“本草5珍”有了直觀的、比較全面的認識，中華大牙膏成功獲得吉尼斯世界紀錄更為本次“中華挑戰(zhàn)世界之旅”畫上了完美的句號。
　　“中華挑戰(zhàn)世界之最”這一行動廣泛傳播了“中華牙膏”年輕、健康、公益的形象和“本草5珍”新品的賣點與信息。根據對傳播通道、到達率、發(fā)行量、收視率等數(shù)據的綜合計算，此次活動的受眾到達頻次超過5.4億人次，其中信息有效到達人群約3125萬人，多次信息到達人群約915萬人，現(xiàn)場活動信息到達超過110萬人。根據對各地信息到達人群的調查數(shù)據，大約85%的信息有效到達人群提升了對中華牙膏品牌的了解程度，55%的人群增加了對特定訴求的認同，新品的了解率更是超過了89%，大大促進了“本草5珍”新產品在各地的銷售。而且，這一行動也為申請吉尼斯世界紀錄進行了強大聲援，為最終得到吉尼斯紀錄提供了保障。